重點整理
Google Analytics（GA）是 Google 的免費網站分析工具，可以看到訪客從哪裡來、看了哪些頁、有沒有完成詢問或購買。舊版「通用 Analytics（UA）」已在 2023 年 7 月 1 日停止處理資料、2024 年 7 月起無法再登入，現在只剩 GA4。GA4 左側選單分為首頁、報表、探索、廣告與管理，新手先看「報表」裡的流量來源、網頁和畫面與關鍵事件就夠用了。
網站架好之後，最常被問的問題是：「到底有多少人來看？從哪裡來的？廣告有沒有效？」Google Analytics 就是回答這些問題的工具。這篇給完全沒用過 GA 的人：先說明 GA 是什麼、UA 跟 GA4 差在哪裡，再帶你認識 GA4 介面的各個區塊，以及剛開始最值得看的幾個數字。
Google Analytics 是什麼？
Google Analytics 是 Google 提供的免費網站與 App 數據分析工具。在網站裝上追蹤碼後，它會記錄訪客在網站上的行為，例如：
- 從哪個管道進入網站：Google 搜尋、直接輸入網址、社群、廣告、其他網站連結。
- 看了哪些頁面、停留多久、用手機還是電腦。
- 有沒有完成你設定的目標，例如送出聯絡表單、加入購物車、完成購買。
網站經營者可以從這些數據判斷哪些內容受歡迎、哪個行銷管道帶來的訪客品質比較好，再決定要加強哪些地方。
UA 和 GA4 差在哪裡？舊教學還能看嗎？
2019 年前後的 GA 教學，大多是「通用 Analytics（Universal Analytics，簡稱 UA）」的介面，左側選單有「目標對象、客戶開發、行為、轉換」。UA 已經全面停止服務：
- 2023 年 7 月 1 日起，標準版 UA 停止處理新資料。
- 2024 年 7 月 1 日當週起，UA 介面與 API 都無法再存取，過去的資料也看不到了。
現在使用的是 GA4（Google Analytics 4）。兩者最大的差別是計算方式：UA 以「工作階段」和「網頁瀏覽」為主，GA4 則把所有行為都當成「事件」來記錄。連帶影響的是「跳出率」：GA4 先定義「參與的工作階段」（持續超過 10 秒、瀏覽 2 頁以上，或觸發關鍵事件，符合其一即可），參與率就是這類工作階段的比例，跳出率則是剩下沒有參與的比例（100% − 參與率），跟 UA「只看一頁就離開」的算法不同，新舊數字不能直接比較。網路上還在教「目標設定」「檢視」「篩選器」的文章，大多是 UA 時代的內容，操作步驟已經不適用。
GA4 介面有哪些區塊？
登入 Google Analytics 後，左側選單由上到下是這幾個區塊：
| 區塊 | 用來看什麼 |
|---|---|
| 首頁 | 最近的使用者人數、即時人數、最近看過的報表與系統建議的洞察 |
| 報表 | 內建的標準報表，例如即時、流量來源、網頁和畫面、事件、使用者屬性與裝置 |
| 探索 | 自己拖拉維度與指標做進階分析，例如漏斗、路徑、區隔比較 |
| 廣告 | 廣告成效與歸因，連結 Google Ads 後比較有用 |
| 管理（齒輪圖示） | 帳戶與資源設定、使用者權限、資料串流、關鍵事件、與其他 Google 產品的連結 |
報表：新手最常用的區塊
「報表」底下預設分成「生命週期」與「使用者」等集合。名稱可能因帳戶設定略有不同，常用的有：
- 即時：過去 30 分鐘內有多少人在網站上、在看哪些頁、從哪裡來。發文或廣告剛上線時很適合確認有沒有生效。
- 客戶開發：訪客從哪些管道進來（自然搜尋、直接、社群、付費搜尋、參照連結等），可以比較各管道帶來的人數與參與度。
- 參與：哪些頁面最多人看（「網頁和畫面」）、觸發了哪些事件、平均參與時間。
- 營利：電子商務網站的購買、營收與商品表現，需要另外設定電子商務追蹤。
- 使用者屬性與技術：訪客所在國家／城市、語言、使用的裝置、瀏覽器與作業系統。
關鍵事件：取代舊的「目標」與「轉換」
在 GA4 裡，你最在意的行為（例如送出表單、完成購買、點擊電話）要設定為「關鍵事件」。設定後，報表就能看到每個管道帶來多少關鍵事件，判斷哪個管道真的帶來詢問或訂單，而不只是帶來人數。
剛開始用 GA4，先看哪幾個數字？
- 使用者與工作階段：網站有多少人來、來了幾次，先抓出平常的基準值。
- 流量來源：自然搜尋、社群、廣告各佔多少，哪個管道成長或衰退。
- 熱門網頁：哪些頁面最多人看，是不是你想推的頁面。
- 參與率與平均參與時間：訪客是看一下就走，還是真的有在讀。
- 關鍵事件：詢問、購買等真正有價值的行為有多少、從哪個管道來。
想更深入看流量來源與 UTM 追蹤，可以參考 GA4 流量來源怎麼看。
你的網站該追蹤什麼關鍵事件？四種常見類型
同樣是看 GA，不同生意要設成關鍵事件的行為完全不同，先判斷網站屬於哪一類：
- 電商網站：追蹤成交。一般商品單價不高、考慮時間短，轉換就是「完成購買」，要看訂單數、營收與客單價，所以要設定電子商務事件。
- 高單價商品：追蹤留下聯絡資料。汽車、房屋、裝潢很少有人看完網站就付款，網站的任務是讓有興趣的人送出預約或詢問表單。
- B2B 企業：追蹤詢價與名單。合作要經過多次討論與報價，轉換是送出詢價單、下載型錄、點擊電話。
- 部落格與內容網站：追蹤流量與互動。本身不賣商品，要看的是使用者數、瀏覽量、互動工作階段與回訪比例。
評估廣告成效：CPA、ROAS 與 ROI 怎麼算？
在 Google、Facebook、LINE 等多個管道投廣告時，每個平台的後台各說各話。GA 站在網站這一端，把所有導進來的流量放在同一套標準下比較；連結加上 UTM 參數，GA 才分得出流量來自哪一則廣告。常用的指標有：
- CPM、點擊率（CTR）：每千次曝光成本、看到廣告的人有多少比例點進來，在廣告平台後台就看得到。
- 轉換率、CPA：進站的人有多少比例完成關鍵事件、每取得一次轉換花多少錢，要靠 GA 追蹤進站後的行為。
- ROAS（廣告投資報酬率）＝廣告帶來的營收 ÷ 廣告費用。花 1 萬元帶來 5 萬元營收，ROAS 就是 5。
- ROI（投資報酬率）＝（收益 − 總成本）÷ 總成本，總成本還包含商品成本、人力、平台抽成。
ROAS 高不代表有賺錢，毛利低的商品 ROAS 3 可能仍然虧損；兩個數字都需要 GA 的電子商務追蹤提供正確營收才算得出來。
常見問題
GA 是什麼？要付費嗎？
GA 是 Google Analytics 的簡稱，是 Google 的網站數據分析工具，一般網站使用免費版就足夠。付費的 Google Analytics 360 是給資料量非常大、需要更高上限與服務保證的大型企業。
我還在看 UA 的舊報表，資料能救回來嗎？
不行，UA 介面與 API 已在 2024 年 7 月關閉，舊資料已無法在 GA 裡查看。如果當初有匯出到 BigQuery 或試算表，只能從那些備份查詢。
Google Analytics 和 Search Console 有什麼不同？
GA 看的是訪客「進到網站之後」做了什麼；Search Console 看的是網站「在 Google 搜尋上」的表現，例如曝光次數、點擊、排名與收錄狀態。兩者搭配使用，才能看到從搜尋到轉換的完整過程。
結語
Google Analytics 是了解網站成效最基本的工具，而現在能用的只有 GA4。剛開始不用急著把每個報表都看懂，先固定每週看一次使用者人數、流量來源、熱門網頁與關鍵事件，建立基準值；等熟悉之後，再進一步用「探索」做漏斗與路徑分析，找出網站真正需要改善的地方。