重點整理
GA4 的流量來源在「報表」›「獲客」›「流量開發」，預設用「工作階段預設管道群組」把流量分成 Organic Search、Direct、Referral 等管道，切換成「工作階段來源/媒介」就能看到更細的來源。自己發出去的連結要加 UTM，至少填 utm_source、utm_medium、utm_campaign 三個參數，並統一用英文小寫命名，才不會被歸到 Direct 或 Unassigned。
打開 GA4 想知道「客人從哪裡來」，看到的卻是一排英文管道名稱，其中 Direct 還佔了三、四成，電子報和 LINE 官方帳號帶來的流量完全找不到。問題通常不在 GA4，而是報表不會看、連結沒有標記。這篇從報表操作開始，說明各管道怎麼判定、UTM 五個參數怎麼填、命名規則怎麼訂，以及 Direct 為什麼這麼多。
GA4 流量來源報表在哪裡？
登入 GA4 後，依序點左側選單的「報表」›「獲客」›「流量開發」。這份報表會列出每個管道帶來的工作階段、互動工作階段、參與度、重要事件等數字，新訪客與回訪者都會算進去。
同一個區塊還有一份「獲取新客」報表，兩者的差別在於：
- 流量開發：以「工作階段」為單位，看每一次造訪是從哪裡來的，適合評估各管道的整體貢獻。
- 獲取新客：只看新使用者「第一次」是從哪裡來的，適合評估哪個管道最會帶新客。
如果左側選單找不到這兩份報表，可能是資源的報表集合被調整過，具備編輯者以上權限的人可以把它重新加回左側選單。
工作階段預設管道群組是什麼？
「工作階段預設管道群組」是流量開發報表的預設維度。GA4 會根據每次造訪的來源（例如 google、facebook.com）與媒介（例如 organic、referral、cpc），套用 Google 訂好的規則，把流量歸到 Organic Search、Direct、Referral、Paid Search 等管道。這些規則無法修改，報表中的管道名稱多半以英文顯示。
上圖整理了中小企業網站最常見的 8 種管道。其中有兩個要特別注意：
- AI Assistant（AI 助理）：從 ChatGPT、Gemini、Copilot 等 AI 工具點進來的流量。Google 的 AI 摘要與 AI 模式不算在這裡，而是算在 Organic Search。
- Unassigned（未分配）：不符合任何規則的流量。最常見的原因是 UTM 的媒介自己取了名字，例如
utm_medium=line_post、utm_medium=print，GA4 不認得，就無法歸類。
怎麼看更細的來源/媒介？
管道只是大分類。想知道 Referral 是哪些網站、Organic Social 是 Facebook 還是 Instagram，要換成更細的維度：
- 在流量開發報表的表格左上角，點維度名稱旁邊的下拉選單。
- 選擇「工作階段來源/媒介」，表格會變成
google / organic、m.facebook.com / referral這樣的組合。 - 如果只想看某個來源，可以在表格上方的搜尋框輸入關鍵字，例如
google / organic或newsletter。 - 要同時看管道與來源，按維度欄位旁的「＋」加入次要維度。
如果有加 UTM，也可以把維度換成「工作階段廣告活動」，直接比較每一檔活動帶來的流量與重要事件。
UTM 是什麼？五個參數怎麼填？
UTM 是加在網址後面的一段參數，用來告訴 GA4「這個訪客是從哪個活動、哪個管道來的」。例如：
https://www.example.com/products/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2026_autumn_sale
常用的參數有五個，前三個是必填：
| 參數 | 意思 | 範例 |
|---|---|---|
utm_source（必填） | 流量來源，從哪個平台或對象來 | newsletter、facebook、line |
utm_medium（必填） | 行銷媒介，屬於哪一種管道 | email、social、paid_social、cpc |
utm_campaign（必填） | 活動名稱 | 2026_autumn_sale |
utm_term | 付費關鍵字 | office_chair |
utm_content | 區分同一個活動裡的不同連結或素材 | top_banner、footer_link |
另外還有 utm_id（廣告活動 ID），主要用在要上傳廣告活動資料的進階情境，一般中小企業可以先不用。
步驟一：用 Campaign URL Builder 產生 UTM 網址
手動拼網址容易打錯，建議用 Google 官方的 Campaign URL Builder，不需要登入：
- 在「website URL」貼上要帶訪客去的到達網頁網址。
- 依序填入「campaign source」「campaign medium」「campaign name」三個必填欄位。
- 需要區分同一封信裡的不同連結時，再填「campaign content」。
- 頁面下方「generated URL」會即時產生完整網址，按右側的複製圖示即可。
產生的網址很長，放在社群貼文或印成 QR Code 前，可以再用短網址服務縮短。縮短後點擊時會轉址回原本的網址，UTM 參數仍然有效。
步驟二：訂好命名規則，所有人照同一份表
UTM 最常見的問題不是忘了加，而是每個人加的不一樣。GA4 的參數值會區分大小寫，Facebook 和 facebook 會變成兩筆資料；媒介亂取名則會掉進 Unassigned。下表是可以直接套用的命名對照：
命名時掌握四個原則：
- 全部用英文小寫，避免同一個來源被拆成好幾筆。
- 不要用空格與中文，用底線或連字號連接，網址才不會變成一長串編碼。
- 媒介用 GA4 認得的標準值：email、social、paid_social、cpc、referral、display 等。像實體 DM 這類 GA4 沒有對應管道的情境，可以接受它落在 Unassigned，或改用 referral 之類的標準值，但團隊要統一。
- 把命名規則寫成一份共用表格，每次發連結都從表格產生，事後才對得起來。
Google Ads 不需要手動加 UTM。把 Google Ads 帳戶連結到 GA4，並確認「自動標記」已開啟，廣告流量就會自動歸到 Paid Search 等付費管道，還能看到廣告活動名稱。設定方式可以參考Google Ads 廣告活動追蹤碼 UTM 介紹與設定。
Direct 為什麼這麼多？
Direct（直接）的意思不是「有人手動輸入網址」，而是「GA4 不知道這次造訪從哪裡來」。而且 GA4 在歸類工作階段管道時，會優先沿用使用者先前的非直接來源，報表裡最後仍是 Direct 的，代表真的找不到任何來源資訊。
對台灣的中小企業來說，最常見的是第 2 和第 4 種：LINE 官方帳號群發、LINE 群組轉傳、印在 DM 上的 QR Code，點進來時多半沒有參照網址，全部被算成 Direct。解法就是前面教的 UTM：
- LINE 官方帳號訊息：
utm_source=line&utm_medium=social&utm_campaign=活動名稱 - DM 上的 QR Code：QR Code 裡放已加 UTM 的網址，例如
utm_source=dm&utm_medium=print - 電子報：每封信的連結都加
utm_medium=email，用utm_content區分信裡不同位置的按鈕
還有一個常見錯誤：不要在站內連結加 UTM。例如首頁橫幅連到活動頁時加了 UTM，會把訪客原本的來源覆蓋掉，原本從 Google 搜尋來的人會被算成這個「活動」，反而讓報表失真。想追蹤站內橫幅的點擊，應該改用事件追蹤。
如果 Direct 突然在某一天暴增，則要先排除技術問題，例如追蹤碼被重複安裝、網站改版後換了網域，或某個頁面設定了不傳參照網址的 Referrer-Policy。追蹤碼的安裝方式可以參考WordPress 加入 GA 追蹤碼。
步驟三：發出連結後，到報表確認
- 用手機或無痕視窗點一次自己產生的 UTM 網址。
- 到 GA4 的「報表」›「即時」，在來源相關的卡片把維度切換成工作階段來源或媒介，看到剛才填的值，就代表參數有被讀到。
- 隔天再到「流量開發」報表，把維度換成「工作階段廣告活動」，確認活動名稱有出現，而且管道歸類正確，沒有掉進 Unassigned。
常見問題
UTM 一定要五個參數都填嗎？
不用，必填的只有 utm_source、utm_medium、utm_campaign 三個。utm_term 主要給付費關鍵字使用，utm_content 只有在同一個活動有多個連結或素材要比較時才需要。缺少必填參數時，報表會出現「(not set)」。
為什麼 Unassigned（未分配）的流量越來越多？
多半是 UTM 的媒介值 GA4 不認得。把維度切到「工作階段來源/媒介」，找出 Unassigned 對應的媒介，改用 email、social、cpc、referral 等標準值，之後發出的連結就會被正確歸類，已經記錄的資料則不會回溯修正。
GA4 和 Google Ads 後台的點擊數為什麼對不起來？
兩邊計算的東西本來就不同。Google Ads 算的是廣告點擊，GA4 算的是追蹤碼有成功載入的工作階段；訪客點了廣告但頁面還沒載入就離開、或瀏覽器擋掉追蹤碼，都會造成落差，數字差一兩成屬於常見範圍。
結語
看懂 GA4 流量來源只要記住一條路徑：「報表」›「獲客」›「流量開發」，先看工作階段預設管道群組掌握大方向，再切換到工作階段來源/媒介找細節。真正讓報表變準確的是 UTM：每個自己發出去的連結都加上 utm_source、utm_medium、utm_campaign，用英文小寫、標準媒介值與一份共用命名表，Direct 和 Unassigned 自然會降下來，每一檔活動的成效也能清楚比較。